來源:智東西 作者:徐珊 機(jī)器人行業(yè)似乎從來不缺話題熱度,“人形機(jī)器人第一股即將上市,商業(yè)化元年到來”、“工信部半年內(nèi)三次強(qiáng)調(diào)機(jī)器人,政策助力明顯”、“智元機(jī)器人9個月5輪融資,13家投6億”……各方玩家涌入,行業(yè)的話題焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)換。其中,“掃地機(jī)器人占據(jù)大半海外市場”同樣是今年機(jī)器人行業(yè)的熱門話題之一。 作為服務(wù)機(jī)器人的典型代表之一,掃地機(jī)器人出海早已不新鮮。早在2018年前后,以石頭科技、科沃斯、追覓科技等企業(yè),通過掃地機(jī)器人逐步布局海外市場,引領(lǐng)了服務(wù)機(jī)器人企業(yè)出海“1.0時(shí)代”。當(dāng)時(shí)不少企業(yè)都是初探海外市場,但在短短五年后,海外的掃地機(jī)器人市場,就已被中國企業(yè)攻下半壁江山。 根據(jù)國際數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)捷孚凱(GfK)報(bào)道,截止2022年底,國產(chǎn)掃地機(jī)器人已占據(jù)50%以上的海外市場份額,其中,在東南亞和歐洲的市場,國內(nèi)掃地機(jī)器人的市場份額更是分別達(dá)到了68%和55%。 如果說掃地機(jī)器人出!1.0時(shí)代”只是幾家國內(nèi)企業(yè)的熱鬧,那么,在2.0時(shí)代,機(jī)器人出海或許是一場全行業(yè)的“狂歡”。這一輪出海的機(jī)器人企業(yè),不再局限于掃地機(jī)器人品類,也不再局限于頭部玩家。相關(guān)人士透露,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年至少有三分之二的服務(wù)機(jī)器人玩家們都開展了海外項(xiàng)目,各方動作不斷。 像是海外市場的老玩家石頭科技為了幫助海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張,投入了4.6億元在惠州打造石頭智造工廠,目前該工廠今年3月開始逐步投產(chǎn),月產(chǎn)能最高能達(dá)30萬臺;科沃斯則走出舒適圈,開拓新的海外市場,于今年11月20日首次揭牌新加坡的辦公室;深蘭科技則在展會上和挪威經(jīng)銷商簽訂了機(jī)器人產(chǎn)品海外代理協(xié)議,進(jìn)一步拓寬海外市場邊界。 不僅如此,像是極智嘉、海柔創(chuàng)新,未來機(jī)器人、炬星科技等服務(wù)機(jī)器人企業(yè),其海外訂單占比都已接近甚至超過50%。廣闊的海外市場,已然成為各大服務(wù)機(jī)器人企業(yè)眼中的“風(fēng)水寶地”。 工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司副司長汪宏介紹,2023年上半年國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了353萬套,增長9.6%。中國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)到2024年,中國服務(wù)機(jī)器人市場規(guī)模將突破100億美元。 今年服務(wù)機(jī)器人企業(yè)們的出海成績單如何?為何中國機(jī)器人能夠迅速占領(lǐng)海外市場?他們又是如何玩轉(zhuǎn)海外市場的?我們對話了多位服務(wù)機(jī)器人賽道的重要玩家,他們在出海2.0時(shí)代中里收獲了不少經(jīng)驗(yàn),從對話中,我們也看到了服務(wù)機(jī)器人企業(yè)出海的堅(jiān)守與野望。 一、扎根海外市場,國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人玩家各顯妙招 2023年,在海外市場方面,不少國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人企業(yè)都手握高分答卷,收獲滿滿。 像是前文提到的科沃斯,其第三季度財(cái)報(bào)顯示,科沃斯機(jī)器人和添可品牌的海外收入分別同比增長47%和53%。2023年上半年,科沃斯海外地區(qū)業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%,占總收入比重提升至34.3%。 追覓科技也同樣加碼海外市場,在接受第一財(cái)經(jīng)的采訪時(shí),追覓相關(guān)負(fù)責(zé)人提到2023年1-7月,追覓海外業(yè)務(wù)收入同比增長110%,收入翻了近乎一倍。擎朗智能創(chuàng)始人兼CEO李通接受《證券日報(bào)》采訪時(shí)也曾提到近一年里海外訂單量同比增長超80%。 不僅服務(wù)機(jī)器人頭部企業(yè)正在海外市場干得熱火朝天,一些服務(wù)機(jī)器人新秀創(chuàng)企同樣收獲頗豐。 深蘭科技官網(wǎng)顯示,其研發(fā)生產(chǎn)的商用服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)累計(jì)登陸意大利、俄羅斯、法國、韓國、日本、以色列、挪威、澳大利亞等12個國家。新松機(jī)器人負(fù)責(zé)人也曾透露,近兩年公司在海外部分地區(qū)訂單增速明顯。 可以看出,無論是上市的頭部企業(yè),還是成立不久的創(chuàng)企,海外市場已經(jīng)成為服務(wù)機(jī)器人賽道玩家們的“必爭之地”。 “服務(wù)機(jī)器人企業(yè)一般都會試水日本和韓國市場,他們有較為成熟的分銷模式,對勞動力的需求較大!币晃唤咏⻊(wù)機(jī)器人企業(yè)的人士透露道。國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人廠商將產(chǎn)品和定價(jià)交付給渠道伙伴,渠道商進(jìn)一步去售賣相關(guān)產(chǎn)品。這也是一般消費(fèi)電子品類常見的銷售方式,目前該運(yùn)營方式已經(jīng)非常成熟。像是在10月底舉辦的年度渠道大會上,深蘭科技拿下了30多個渠道商的渠道代理合作協(xié)議,其中不少海外渠道商首次和其展開合作。 擎朗相關(guān)負(fù)責(zé)人向智東西更為具體的介紹到,他們在海外市場的主要銷售模式是代理商合作、品牌戰(zhàn)略合作為主。在拓展海外市場的過程中,他們發(fā)現(xiàn)不同國家之間,目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)會有所不同。 “比如說日本的餐廳整體面積比較小,因此我們的T8會受歡迎;在東南亞國家餐廳,客戶會傾向選擇T5、T6這樣大載重的機(jī)型;歐美國家的餐廳,常具有服務(wù)人員較少,餐廳空間大等特點(diǎn),客戶則會更青睞具備自取餐功能的T9Pro、T10系列!鼻胬氏嚓P(guān)負(fù)責(zé)人覺得在不同的國家地區(qū),相對應(yīng)的地區(qū)文化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都會影響客戶群體對產(chǎn)品的選擇。 在銷售節(jié)奏上,相較于往年,今年服務(wù)機(jī)器人玩家出海態(tài)勢更加迅猛,節(jié)奏更快,信念更堅(jiān)定。石頭科技總裁全剛曾透露,石頭科技將進(jìn)一步做大出口業(yè)務(wù)。追覓科技更是在2023年接連開拓了中東非、印度、南美等多個新興市場。 從這些舉措看出,在國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人玩家們幾乎全體出動的情況下,能夠提供合適的本土化服務(wù)體系、并且保證客戶服務(wù)體驗(yàn),將會企業(yè)出海競爭力的關(guān)鍵。經(jīng)歷過出海1.0時(shí)代的老玩家們,在這一方面,或多或少占據(jù)了一定先發(fā)優(yōu)勢,積累更多的經(jīng)驗(yàn)。 二、不是國內(nèi)卷不起,而是海外的錢更好賺 服務(wù)機(jī)器人企業(yè)們,為什么近兩年都不約而同地選擇將目光投向海外市場?仔細(xì)探究,我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)機(jī)器人企業(yè)出海浪潮背后,是公司內(nèi)部需求、市場變動等多方共同作用的結(jié)果。 首先是近年來,越來越卷的國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人價(jià)格戰(zhàn),讓不少企業(yè)需要另尋出路。 以掃地機(jī)器人為例,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,2023年上半年,全能款的掃地機(jī)器人均價(jià)由5076元降至4084元,而在618期間,頭部品牌更是將價(jià)格降至3000元上下,價(jià)格戰(zhàn)趨勢明顯。 同時(shí),細(xì)分賽道類的新玩家也在猛增。有調(diào)查發(fā)現(xiàn),如今國內(nèi)入局洗地機(jī)的品牌已從2021年的142個增長到2022年的206個,在售產(chǎn)品數(shù)量從2021年的696個快速增加到2022年的352個。 而另一方面,面對與海外企業(yè)的競爭,國內(nèi)機(jī)器人企業(yè)則更占據(jù)成本優(yōu)勢!耙郧爸袊隹诘臋C(jī)器人產(chǎn)品可以達(dá)到海外先進(jìn)產(chǎn)品70%的性能,50%的價(jià)格;現(xiàn)在則是以150%的性能,80%的價(jià)格與海外機(jī)器人企業(yè)競爭,中國產(chǎn)品正變得更加有競爭力與性價(jià)比。”擎朗智能創(chuàng)始人兼CEO李通曾提到。 一般來說,海外服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品售價(jià)基本都高于國內(nèi)售價(jià),企業(yè)能夠獲取更高的利潤。同時(shí),國內(nèi)有成熟的供應(yīng)鏈工廠體系可以導(dǎo)致國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人的制作成本更低。英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱,中國送餐類機(jī)器人的價(jià)格在5.51萬元至18.5萬元之間,比韓國生產(chǎn)的機(jī)器人要便宜1/5。 一邊是國內(nèi)市場愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn),一邊是海外市場幾乎空白的市場、以及國內(nèi)廠商天然擁有的成本優(yōu)勢。這樣的背景下,不少企業(yè)很容易考慮向海外發(fā)展。我們可以看到:“不是國內(nèi)卷不起,而是海外的錢更好賺。 除此之外,對不少準(zhǔn)備上市的機(jī)器人企業(yè)來說,出海更是爭取一份亮眼成績單的好機(jī)會。無論是希望推動更高金額的融資,還是想要沖擊上市難關(guān),都離不開扎實(shí)的出貨量作為支撐!昂M馐袌鲇捎谌肆Τ杀据^高,其對服務(wù)機(jī)器人的剛需要求更強(qiáng),購買欲望更高,出貨量增長也更快!睓C(jī)器人企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。 可以看出,推動國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人企業(yè)走向海外的原因是多樣的,不僅有市場變動導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生新的需求,而且有企業(yè)基于自身業(yè)務(wù)的選擇。多方因素共同推動,共同掀起了今年國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人出海熱潮。 三、薄利多銷難長久?出;虺呻p刃劍 但繁榮出海熱潮景象背后,國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人企業(yè)出海的機(jī)遇與市場風(fēng)險(xiǎn)并行。 “國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人早期主要是依靠低價(jià),快速占據(jù)市場,大規(guī)模出貨。這一方面,會導(dǎo)致海外市場的利潤銳減,毛利率降低。另一方面,這也不利于整個機(jī)器人生態(tài)建設(shè),大家都賺不到錢,集體虧損!币晃粡氖聶C(jī)器人產(chǎn)業(yè)6年的行業(yè)人士分析道。 以上市公司?禉C(jī)器人為例,2020年?禉C(jī)器人的服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)為了更快速占據(jù)市場,對潛伏系列進(jìn)行了降價(jià),業(yè)務(wù)毛利率逐年下滑。2019年為49.45%,2022年降至了34.63%。 ![]() ▲?禉C(jī)器人產(chǎn)品系列(來源:海康官網(wǎng)) 讓人更為擔(dān)心的是,服務(wù)機(jī)器人的技術(shù)創(chuàng)新在近兩年仍未實(shí)現(xiàn)太多突破。盡管國內(nèi)機(jī)器人在市場化的成果顯著,“近兩三年,國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人都沒有太大的創(chuàng)新,未來兩三年或許會保持小版本更新的節(jié)奏,但預(yù)估也很難看到突破性進(jìn)展!币晃粰C(jī)器人企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。 不僅如此,國內(nèi)機(jī)器人玩家的價(jià)格戰(zhàn)同樣可能會波及海外市場,不少人對服務(wù)機(jī)器人企業(yè)生態(tài)發(fā)展環(huán)境感到擔(dān)憂。“這樣下去,不少企業(yè)可能會死在這波不分邊界的價(jià)格戰(zhàn)中!庇邢嚓P(guān)投資人士做出分析。 當(dāng)國內(nèi)市場逐漸看到市場天花板時(shí),出海無疑是一個較好的選擇,但這出海背后,國內(nèi)的服務(wù)機(jī)器人企業(yè)仍面對重重市場危機(jī)。 結(jié)語:來到出海2.0時(shí)代?國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人開始跑馬圈地 在出海1.0時(shí)代,多數(shù)是國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人企業(yè)開始嘗試走向海外市場,并驗(yàn)證自己產(chǎn)品的商業(yè)化邏輯。但在2.0時(shí)代,國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人企業(yè)開始搶占不同的海外市場,開始進(jìn)入跑馬圈地的階段。 今年國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人在海外的一系列動作,也同樣證明了國內(nèi)機(jī)器人企業(yè)的商業(yè)化能力和市場化能力較強(qiáng),能夠在北美、東南亞等地區(qū)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)拓展。同時(shí),我們看到不少企業(yè)的海外收入都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長,其海外業(yè)務(wù)的占比也越來越高,出海成績單表現(xiàn)不錯。 而推動今年國內(nèi)服務(wù)機(jī)器人的海外業(yè)務(wù)增長趨勢較快,除了前文提到的投資加大等原因,也或許有擺脫疫情的影響。但在服務(wù)機(jī)器人企業(yè)出海的過程中,企業(yè)不僅需要考慮技術(shù)和市場需求層面的問題,還需要關(guān)注自己的核心競爭力是否有所提升,關(guān)注長線發(fā)展。 |