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煤老板出身的盧洪波明顯喝多了。6月13日晚，在南京湖南路一家高檔餐館，他陪著來自全國的尼彩手機經銷商，一口氣喝掉42瓶五糧液。第二天早上，他發(fā)現(xiàn)自己醒過來的地方是醫(yī)院。 “我看到各位，就仿佛看到了一群將要出征的將軍。我只想到一個字，那就是：殺！”當夜，盧洪波端起酒杯，用略帶四川口音的高亢聲音吼道。接著，他宣稱要在智能手機領域“打敗小米，追趕蘋果”，然后，和所有在座的人一飲而盡杯中酒。 正是這一天，盧洪波的公司、有著“手機價格屠夫”之稱的尼彩手機正式殺入智能手機，誓將血腥價格戰(zhàn)打到智能手機行業(yè)上。 過去一年，尼彩手機在全國開出了3500家尼彩手機專賣店，賣出幾百萬臺低端手機，這些價格低廉的手機受到來自農民工、學生的追捧。而所發(fā)生的這一切，讓盧洪波堅信，尼彩這樣瘋狂的模式也可以復制在智能手機上。 尼彩手機的瘋狂擴張，本質上代表著山寨手機的轉型。隨著大批山寨手機廠商死掉，山寨機的進入門檻正越來越高，如尼彩、酷比、卓普都在投巨資自建渠道，以減少中間環(huán)節(jié)成本。進入智能手機時代，山寨手機的玩法再次大大改變。 手機豪賭 來自四川的盧洪波做了多年煤炭生意，手上至今還握有好幾座煤礦。前不久，隨著煤炭行業(yè)開始國退民進，盧洪波和其他煤老板一樣，日益感覺到必須尋找一個新領域進入。 有一次，盧洪波見到了自己從小一起長大的朋友蔣德才。此前，蔣德才開設了一家名叫摩能國際的公司專做電視購物，以銷售手機等3C電子產品為主。他擅長租用電視媒體的冷門時間段，用略顯夸張的手法做地毯式轟炸，專門幫助海爾、長虹、康佳等國內手機廠商在電視上銷售手機，號稱年銷售額突破20億元。 通過和蔣德才的交談，盧洪波發(fā)現(xiàn)：手機行業(yè)存在許多問題，尤其突出的是：渠道成本過高。經過一番調研，“我當時發(fā)現(xiàn)手機行業(yè)的利潤很大很大�！北R洪波說，一部手機從出廠到消費者手中，往往加價幾百塊錢，但整個行業(yè)又普遍反映，自己賺不到什么錢。 “手機行業(yè)有句話叫做三天不開張，開張吃三天�！北R洪波指出，手機行業(yè)的渠道成本過高，許多手機公司自己不管銷售，手機要到消費者手中，會經過國代、省級代理、地區(qū)代理、縣級代理等多個中間環(huán)節(jié)，層層加價，到了最終銷售店面，又使勁加價，抓住一個消費者算一個。 “我當時就在想，能不能把煤炭行業(yè)的玩法帶到手機業(yè)來。”盧洪波回憶道。煤炭流通行業(yè)的毛利不高，做煤炭流通，一噸煤就賺十幾、二十塊錢，但為什么煤老板都那么有錢？就是因為量大，隨便一家電廠，一天少說也需要幾萬噸煤，做煤炭就是靠規(guī)模取勝，同樣的道理，盧洪波覺得手機行業(yè)也能這樣玩。 盧洪波認為，一旦規(guī)模沖上去，手機的規(guī)模效應就會非常明顯，可以用很低的價格采購零部件，可以開一次模生產更多手機，研發(fā)成本也被更好分攤。而把規(guī)模沖上去，最有效的方式就是：血腥的價格戰(zhàn)。 尼彩手機上市初，便打出了“每部手機只賺10塊”的口號，通過鋪天蓋地的廣告投放，贏得部分消費者的青睞，成為其跑馬圈地的第一回合。去年到現(xiàn)在，尼彩共計賣出幾百萬部手機。 現(xiàn)在，尼彩希望在智能手機領域復制去年的輝煌。尼彩第一款安卓智能手機售價為799元。盧洪波表示，一部售價1999元的小米手機，實際制造成本僅1300元左右，而一部售價近5000元的蘋果iPhone4S，制造成本價僅為187美元（人民幣約1400元），智能手機仍有很大暴利空間，尼彩會通過低價格將行業(yè)暴利打下來。 實體店廣告 尼彩商業(yè)模式的核心是直營店面。去年3月至今，尼彩手機共計在全國開出3500家專賣店。全國任何一個連鎖行業(yè)，這樣瘋狂的速度都不多見。這是一種面積僅在十幾平米到幾十平米的社區(qū)小店，多開在三四線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，單店開設成本通常在十幾萬左右。 盧洪波表示，尼彩實體店的最大優(yōu)勢在開店成本低——店面面積不大，人員不多，裝修簡單，相比蘇寧、國美(微博)、迪信通成本要低很多。這些店面大部分采用直營店的方式開設，也有少部分地區(qū)采用加盟方式，盧洪波希望以此降低手機的渠道成本。 “我們的核心優(yōu)勢就是規(guī)模�！北R洪波表示，由于采用直營店模式，渠道終端對總公司的執(zhí)行非�？�，“什么東西我今天一有貨，一發(fā)指令，只要一兩天全國都鋪上貨了�！痹谀岵蕦Ｙu店開設初期，尼彩在全國鋪天蓋地地砸了一輪廣告，全國各地都市報上總計砸下上億元的平面廣告。此外，蔣德才擅長的電視購物廣告，也在鋪天蓋地地投放。 但一個不爭的事實是，廣告業(yè)價格不斷上升，效果卻越來越差。盧洪波表示，未來將減少對廣告的依賴，并主要依靠店面影響力獲得客戶�！拔�3500家店就開在你的身邊，你每天都要經過那里，這就是廣告。” 尼彩的這種瘋狂模式，招致了手機行業(yè)的許多非議�！爱敃r手機行業(yè)許多人罵我們是傻瓜，所有人都認為我們是小丑�！北R洪波說，業(yè)界對尼彩的印象一開始是看不起，覺得這樣做肯定沒戲，后來是看不懂，到最近，已經有不少人悄悄在模仿跟進開店。 “尼彩每一部手機毛利不會超過99元�！北R洪波透露，這是因為生產、銷售都在自己手上。目前，該公司主要通過在深圳4家手機工廠生產，其中有3家是自己擁有或控股，還有一家為合作。目前，尼彩店里銷售的手機有幾十款種類，其中單款銷量多在50萬臺以上。 但真正能使尼彩快速擴張的，是其極快的資金周轉率，盧洪波表示，目前尼彩存貨周轉在20天左右。 一位從事了十幾年手機流通行業(yè)的手機企業(yè)高管指出，存貨周轉率20多天，整個業(yè)內也非常罕見。目前，蘋果存貨周轉在18天，三星是35天。存貨周轉達到20多天意味著，尼彩可占用上游零部件供應商的貨款60天，而經銷商打給尼彩的預付款是現(xiàn)款，導致其資金流很旺盛，這是尼彩得以瘋狂開店的原因所在�！皩恚岵首钪靛X的是這幾千家店鋪。”尼彩營銷總經理康莊指出，讓他們做出這種判斷的原因是智能手機時代的到來。 智能手機和功能手機最大的不同是，后者售后服務功能更突出。功能手機時代，手機僅僅是打電話發(fā)短信的工具，手機賣出后就是一錘子賣賣。而智能手機時代，許多用戶需要店家?guī)兔鉀Q手機軟件問題，需要刷機、裝軟件、拷音樂、拷電影，實體店的作用日益突出。 “這是我們和小米最大的區(qū)別�！北R洪波表示，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，缺乏實體店對用戶的后期支持，而尼彩手機希望做“開門生意”，用各種服務將用戶吸引到店里來。 目前，尼彩正將全國幾千家店鋪改造成以服務為主的店鋪�！盀橛脩籼峁┖罄m(xù)服務，不會向他們收錢或者只收很少一部分錢。”盧洪波說，為此尼彩在全國大量招聘技校畢業(yè)學生，由他們負責手機的售后及服務。 轉型風險 本質上，尼彩的出現(xiàn)是中國山寨手機轉型的縮影。最近幾年，中國的山寨手機經歷了一輪大蕭條。由于市場競爭激烈，且渠道費用高企，許多山寨手機只能在手機中加裝扣費軟件，其結果是國家加大對惡意扣費的打擊力度，提高山寨手機的準入門檻，導致許多廠商死掉。 隨著功能手機開始向智能手機過渡，山寨機市場更是遭遇了重大打擊。由于山寨機背后的支持者——臺灣芯片廠商聯(lián)發(fā)科的智能手機芯片方案推出較晚，因此許多山寨廠商沒有等到智能機到來的這一天。 不久前，聯(lián)發(fā)科中國大陸區(qū)總經理呂向正接受本報采訪時表示，山寨手機在智能機時代已經很難再出現(xiàn)當年百花齊放的局面了，因為智能機門檻大大提升。在今年聯(lián)發(fā)科智能手機芯片出貨的預估當中，沒有品牌或品牌較小的手機廠商，只占其出貨量的20%左右。 山寨手機的轉型之路已不可避免。不過應該看到的是，低價手機依然在中國有著廣闊的市場，尤其是對許多收入微薄的打工者、學生、農民來說，手機的價格仍然是他們非常敏感的一點。今年以來，隨著聯(lián)發(fā)科、展訊的智能手機芯片方案成熟，大批原來的山寨廠商開始進入到智能手機領域，尼彩便是其中代表。 山寨手機要想重振輝煌，首先需要解決泛濫的暗扣費問題。 “有一次，有個消費者因為自己玩游戲操作失誤被扣了兩塊錢，以為是我們手機扣的他的錢，跑到我們店里把玻璃都砸了。”尼彩手機營銷總經理康莊表示，尼彩開了大批實體店，最怕的就是手機中出現(xiàn)惡意扣費軟件，否則消費者跑到店里來會產生大量糾紛，因此在手機中預裝軟件時，都和軟件廠商簽訂協(xié)議，嚴禁像山寨機那樣加裝扣費軟件。 一家在手機渠道行業(yè)經驗十多年的某手機公司高管表示，尼彩這樣的廠商接下來最大的競爭對手恰恰是補貼兇猛的運營商。 此前尼彩出貨兇猛，是因為尼彩做的500塊錢以下的類智能機（電阻屏幕，2G網(wǎng)絡）抓住了市場的需求，但最近運營商推廣低端智能機的力度大大增強。運營商補貼機的數(shù)量非常可觀，往往都是200萬臺以上的，可以瞬間把生產價格打到極低，這是出貨量較小的手機廠商很難匹敵的。 上述人士指出，中國移動(微博)下半年馬上會大規(guī)模推廣499、599的3G智能機，除運營商的補貼機，已經很少有手機廠商能夠以這么低的價格做出3G智能機來，這將對目前售價799元的尼彩智能手機產生較大沖擊。 因此，尼彩這種模式接下來可能將面臨產品驅動力的挑戰(zhàn)，即店面越開越多，但產品是否還像原來那樣好賣？ “500、1000塊錢以下的手機，沒有什么用戶忠誠度可言�！� 深圳華強電子產業(yè)研究所研究組長潘九堂指出，一旦產品出現(xiàn)滯銷，庫存將會是手機廠商最頭疼的問題，高企的庫存將會吃掉企業(yè)所有的利潤。 21世紀經濟報道 |
